<<
>>

Взаимодействие спроса и предложения

ак как участниками процесса купли-продажи являются од- ювременно продавец и покупатель, то их взаимодействие сражается в том числе через рыночные инструменты: прос, предложение и цену.

Величина спроса и предложения е всегда равны, но у рынков есть тенденция к их равновесия

Сторонники классической экономической теории считают, по в условиях совершенной конкуренции точка равновесия яежду спросом и предложением устанавливается автоматически без вмешательства со стороны государства. Рыночное авновесие — это компромисс между продавцом и потребите ем. Оно достигается через механизмы цены равновесия Противоречия между интересами покупателя и продавца заключаются в противоположном отношении к цене, ее изме

нению. Цена равновесия — это точка, в которой интеоесы п купателя и продавца совпадают, т.е. равновесной цеие(Р) С|

(™Г И Р~СНЫй  «» спроса и

Подъем цены выше цены равновесия означает избыток т варов на рынке, так как интересы продавца ставятся вы in'

=“КУП“’ а снижение нижГ^ны радто

весия приводит к возникновению дефицита, так как тшола*' цам невыгодно выводить товары на рынок (рис 17) Такие явления происходят, в частности, при вмешат^ь^тве госудао ства в рыночный механизм.

Такое регулирований иметь целью стабилизацию равновесия или его сдвиг пш- ижение к равновесию или, наоборот, отклонение от него Оно может осуществляться путем прямого контроля над уров

пяпе цен и объемов рынка (установление обязательных rocv дарственных цен или рыночных квот), использования Финан инструментов (налогов, дотаций, пошлин и др) и некоторыми другими методами.  "

В том случае, когда считается, что «потолочная» пеня m зволит потребителю приобрести товар (например товары пео' вой необходимости), который он не мог бы куРпитТ прй пы

eZ n" Хже„Г^У?РРТ° МОЖеТ твитъ^иХьн^

(Р"“) ниже равновесной.

На графике вид-

но, что этой цене соответствует предложение о которое

пииЫРгттСПрОСа в Результате возникает дефицш- продук- ЦИИ. Если цены установлены выше равновесных - ми™ Дь- ная цена, устанавливаемая правительством то это пливолит к шга-КЙпвпйІпР°ИЗВОІпГЄЛИ "тся больше npoZeZ rl

товара, воз™каетИЙз&’,таокОКУПаТЄЛИ М°ГУГ КуПИГЬ только

Дефицит

товара

(избыток

спроса)

Избыток товара (избыток предложения)

iQ

Процесс приспособления продавцов и потребителей к но- условиям приведет к формированию новой рыночной Втены» новому объему предложения, соответствующим изменившимся условиям Закономерности потребительского повеления на фармацевтическом рынке

Процесс потребления двусторонний: с одной стороны — товар с разнообразными привлекательными характеристиками, а с другой — потребитель со своими потребностями, желаниями и, наконец, возможностями.

Поведение потребителя — это деятельность индивида, на- прг іенная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включающая процессы принятия решения, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. В самом общем смысле поведение потребителя и типичная потребительская деятельность связаны с приобретением какого-либо товара для того, чтобы использовать его и извлечь из него какие-то (связанные) характеристики.

Потребительское поведение на фармацевтическом рынке — процесс взаимодействия индивида с окружающей средой по поводу удовлетворения своих потребностей в фармацевтической помощи, способность воспринимать, хранить и преобразовывать информацию о фармацевтическом рынке.

Потребительский выбор — причинно-обусловленная деятельность потребителя, результатом которой является приобретение или назначение конкретного товара аптечного ассортимента.

Безусловно, как бы человек ни был независим, его предпочтения формируются.

В формировании предпочтений уча- ствуе огромное количество факторов. Некоторые из них йлияі так, что это, очевидно, всем и каждому, воздействие ■Других может быть не так заметно, но значимость их от этого становится ничуть не меньше. Для того чтобы разобраться в этом обилии факторов, удобно их разделить на группы:

А социально-демографические (пол, возраст, социальный статус);

А медицинские (наличие определенного заболевания или недомогания; тяжесть заболевания, длительность, сопутствующие заболевания; ступень оказания медицинской помоши — стационарная, полустационарная, амбулатор. ная),

А экономические (возможности и условия потребления)-

А индивидуальные качества (предпочтения, стимулы, образ продукта, тип потребителя — институциональный, промежуточный, конечный; традиции потребления).

Потребительский выбор может осуществиться или в результате сформировавшихся предпочтений, либо под влиянием минуты, т.е. нерационально. Однако он всегда будет иметь ограничения — бюджетные, психологические, информационные, материальные, морально-этические, финансовые, связанные с наличием необходимых препаратов на рынке, и др.

Для изучения потребительского поведения можно пользоваться косвенными методами, т.е. изучать различные документы, характеризующие поведение потребителя — рецепты, данные о расходе лекарственных препаратов (ЛП) за определенный период и т.д. Или можно использовать прямые методы — изучить самого потребителя. Большинство исследователей, которые занимаются изучением потребительского поведения в различных областях, применяют яля этой цели 2 методических подхода: экономически^ который заключается в анализе спермы ^ индивидов как единого целого, прогнозировании ее свойств, используя унифицированные представления о человеке и опираясь на существующие экономические законы, описывающие потребительское поведение; маркетинговый, связанный с изучением и моделированием поведения масс, исходя из типов поведения отдельных индивидов, составляющих данную систему.

Начало анализу потребительского поведения экономистами было положено более века назад, когда в психологических кругах имела хождение модная идея, что поведение людей объясняется главным образом желанием извлечь максимальное удовольствие и, где только можно, избежать боли. Доктрина «удовольствия — боли» была применена экономистами для изучения потребительских затрат, что стало первой систематической теорией мотивированного потребительского поведения.

В настоящее время экономический подход к изучению потребительского поведения основан на современном варианте классических представлений о категории полезности, где основными экономическими законами, описывающими потребительское поведение, являются теория предельной полезности и теория эффектов дохода и замещения.

Диализ потребительского поведения экономистами базиру- гся на изучении*

П предпочтений (вкусов) потребителей с позиции:

} . предельной полезности (кардиналистский подход), кривых безразличия (ординалистский подход), качественной модели потребительского спроса, бюджетных ограничений.

Вполне очевидно, что покупатель приобретает товар ради его потребительной стоимости, потому что этот товар обладает полезностью и необходим ему для удовлетворения его потребностей.

(

Полезность, как экономическая категория означает способность продукта (продукции, товаров, услуг) удовлетворять определенные потребности людей.

Учитывая индивидуальный характер потребностей, можно утверждать, что один и тот же товар имеет разную полезность для разных покупателей. Полезность, заключенная в фармацевтических товарах и услугах, исходит из тех качеств, которые дают им способность удовлетворять эти индивидуальные желания. Источников и причин полезности множество, например самые очевидные — способность поддерживать нормальное состояние человеческого организма, обеспечение безопасности (транквилизаторы — для предупреждения нежелательных волнений, презервативы и оральные контрацептивы — предупреждение нежелательной беременности и т.п.), снижение веса тела и т.д.

Так как полезности присущи объективные и субъективные качества, она не абсолютна и поэтому не может быть измерена в абсолютных величинах. Однако кардиналистский подход допускает возможность количественного измерения некоторых принципов потребительского поведения. Один из таких принципов формирует концепцию предельной полезности, в которой доказывается, что по мере увеличения количества потребляемого бпага каждая новая, дополнительная его единица приноси зсе меньше и меньше полезности. От первой едини- Цы ютребляемого блага человек получает самое большое Удовольствие. Вторая единица прибавляет удовольствие, но меньшей величины, чем первая. Третья единица дает еще Меньшее приращение полезности. Этот феномен известен как щцип (закон) убывающей предельной полезности, который утверждает, что, начиная с определенного момента, дополнительные единицы каждого продукта будут приносить потребителю постоянно уменьшающееся добавочное удовле- Творение (предельную полезность)

Для большинства ЛП закон убывающей предельной полез ности имеет несколько иное действие. В процессе лечения каждая последующая доза ЛП приносит большую предельную полезность, т.е. гщ—зльная полезность возрастает до опрепе ленного уровня, характеризующего или снятие симптома, или выздоровление. И только после достижения этой ТОЧКИ пре дельная полезность резко убывает, а дальнейшее применение лекарственного препарата может даже принести вред боль ному.

Подход к потребительскому поведению со СТОРОНЫ ОПЛИ__ налистской полезности обычно называют анализом кривой безразличия, так как кривая безразличия является ее главным аналитическим инструментом.

С позиций кривых безразличия потребительские предпоч тения (вкусы) описываются тремя гипотезами: гипотеза полной упорядоченности ~~ предпочтения уже сформировались и люди могут ранжировать альтернативные наборы товаров в таком порядке, который отра жает их предпочтения; гипотеза транзитивности — предпочтения транзитивны (если товар А лучше В, а В лучше С, то А лучше С); гипотеза насыщения — потребители всегда предпочитают большее количество товара меньшему.

Подход с позиции кривых безразличия предполагает не количественное соизмерение потребностей, а лишь их ранжиро вание. Каждая кривая безразличия графически отображает множество наборов продуктов, обладающих одинаковой полезностью для потребителя, т.е. кривая безразличия показывает такие наборы (сочетания) товаров, между которыми потребитель не делает различия.

Предположим, что только два товара необходимы потребителю для удовлетворения его текущих потребностей: продукты питания и некоторые лекарственные препараты. Кроме того, у него есть возможность сочетать эти товары, приобретая их в наборе. Пусть для удовлетворения своих потребностей потребителю достаточно приобрести 40 единиц продуктов питания и 10 единиц лекарственных препаратов в неделю. В то же время он согласен и на другую комбинацию товаров, например 35 единиц продуктов питания и 12 единиц ЛП и т.д. (табл. 2.1).

Используя данные табл. 2.1, можно построить кривую безразличия, которая будет иметь следующий вид (рис. 18).

Любой набор на кривой безразличия обеспечит один и тот же уровень, что и начальный набор «1» (40 единиц продуктов питания и 10 единиц ЛП), поскольку потребитель не делает

Тяблица

Набор

7.1. Наборы безразличия

продукты питания — товар В (количество/нед) Лекарственные препараты — товар А (количество :Д) Предельная норма замещения (MRS)
" \

2

3

4

5

6

7

8

9

10

40

35

30

25

20

16

14

12

10

8

10

12

14

17

20

25

30

37

43

275

2,5

1.7

0,8 0,4 0,3 0,3 0,3

нябопами на кривой безразличия. Можно

различия  безразличия показывает альтернативные

Читать, что^кр обеспечивающие одинаковым уровень полез- набоРь

иости-

При анализе кривых безразличия возникает понятие «предельная норма замещения». Она выражается как

MRS =

гае MRS (marginal rate of substitution) - предельно норма за- мицшіия; AQa — изменения в количестве товара А, ДОв - из

менения в количестве товара В.

!н'

Таблица 2.2. Доступные рыночные наборы

Номер

набора

1 ЛП Продукты

питания

1 40 0
2 30 10
3 20 20
4 10 зс
5 0 1 40

194 Управление и экономика фармации

?,Г“ЧНО кривые ^различия демонстрируют умен. огк..‘'“ предельные нормы замещения: потребитель remt отказаться от уменьшающегося количества одного товапя п ДИ приобретения единицы другого. Так, если вначале потпеб,3' тель готов поступиться 5 единицами прод«тоГпита„™ ^' ли приобретения дополнительно 2 единиц ЛП(MRS = 2 51 уже к концу ради приобретения 7 единиц ЛП он готов о °

^табл.ТГГ ОТ 2 ЄДИНИЦ "Р0дукгов питания (MRS = 0^3)

Если кривые безразличия показывают какие кпмКмнаи.

товаров являются предпочтительнымии ст^ьТмешень’1

^ютребите^ ь^^лас^нри^р^щ'съшж^н^^этих’факто^в

определяет бюджетное ограничение потребителя ® Р В должТбьТра^дохоад- тказывает> ™> °&«ий расход = Ря к 0а + РЕ - Qb,

“Гївми^чия определяют

деля^яП4П°^М;,Ч^° ВД ПОКгГку "РПлуктов питания и ЛП вы- У-е. в неделю. Пусть и продукты питания, и ЛП можно купить по цене 1 у.е. за штуку. Тогда на 40 у.е. можно купить 40 единиц ЛП и 0 единиц продуктов питания, 30 единиц ЛП и 10 единиц продуктов питания и т.д.

В табл. 2.2 показаны различные комбинации затрат на покупку ЛП и продуктов питания, которые могут быть куплены в пределах отпущенного на них бюджета, равного 40 у.е.

По данным таблицы строим график, который представляет -1'д пинию бюджетного ограничения (рис. IV).

С рслГкривые б^азличия характеризуют предпочтения по- JSX» 6к«істная линия - его возможности, ограни- паамеоами потребительского бюджета.

Ч  Гтпемясь к максимальному удовлетворению своих потреб- пг^ ^оттебителГ попадает в положение потребительского ^"есплГточкГкасания бюджетной линии с кривой без-

РТЧяаИнн(оГточ^ потребитель достигает максимальной по- лезнЛи при дГном бюджете. В нашем примере-это по- юшка то единиц ЛП и 20 единиц продуктов питания.

^Мь. ^же^огмечали, что объем совершаемых п^бишшми покупок зависит не только от уровня ^одов но и от ценна тоиапы И услуги Пои изменении цены на товар (при прочих равных условиях) активизируются две силы, побуждающие из-

менять количество приобретаемого товара. Эти силы в эконо- мике называют эффектами дохода и замещения. Обе силы лрг^ являются в случае понижения цены.

В этом случае, во-первых, в некоторой степени увеличивав ется реальный доход (покупательная способность) потребите- ля и он может приобретать больше товаров и услуг (эффект дохода) и, во-вторых, понижение цены на товар побуждает потребителя использовать этот товар в качестве заместителя других, более дорогих товаров {эффект замещения). В условиях роста цен и снижении жизненного уровня людей последнее является одним из главных моментов в определении потребительского выбора.

Эти два эффекта дополняют друг друга, обусловливая желание потребителя купить больше товаров по низкой цене. Для нормальных товаров эффекты дохода и замещения действуют в одном направлении, усиливая друг друга. Однако для товаров низшей категории эти эффекты работают в разных направлениях, и для большинства из таких товаров эффект замещения перевешивает влияние эффекта дохода, что приводит к изменению количества потребляемого товара в направлении, обратном изменению цены на товар, подтверждая таким образом действие закона спроса.

Но в очень редких случаях эффект дохода пересиливает эффект замещения и заставляет количество потребляемого товара изменяться в том же направлении, в котором изменяются цены. Такая ситуация известна как парадокс Тиффена и представляет единственное исключение из закона спроса.

С середины 60-х — начала 70-х годов XX в. за рубежом появился способ анализа критериев выбора потребителей из конкурирующих товаров, который получил название анализа качества.

Качественная модель потребительского поведения строится на тезисе, что полезность создают конкретные характеристики товара, его потребительские свойства, при этом потребитель одним качествам придает большую полезность ши удовлетворительность, чем другим. Модель рассматривает разницу в качестве конкурирующих товаров и старается в терминах предпочтительной дифференциации характеристик объяснить, почему потребители делают выбор в пользу того или иного из них.

На использовании качественной модели потребительского поведения основаны, например, некоторые методы оценки конкурентоспособности товаров

В условиях современной экономической среды поведение потребителей на любом рынке, в том числе и фармацевтиче ском, целесообразно рассматривать с точки зрения маркетин гового подхода как наиболее адекватно описывающего взаи-

оШения всех субъектов, участвующих в процессе по-

4 ‘к^ьС - поведение (табл. 2.3).

И усля1    

промежуточные

(медицинские

работники,

назначающие

ЛП)

Г- Лечение

І   Профилак-

• тика забо-

левания 88pt 169pt 88pt;padding:1pt 4pt 1pt 4pt;">

Отсутствует

Как правило,

малоэластичен

от цены и эластичен от дохода

. формируется под влиянием промежуточных потребителей и индивидуальных псобенностей

конечные (отдельный

индивидуум, семья)

Цель выбора

институциональные

(государство,

субъекты

Оказание стандартизованной фармацевтической помощи с

минимальными затратами Конкурентоспособный ассортимент в широком смысле слова (удовлетворение потребности, ДОХОДНОСТЬ и Др.) Для последующей продажи или распределения Эластичен от цены и дохода формируется под влиянием конечных и промежуточных потребителей

З.Х. Цена; понятие, ввды и структура

ни~Х  экон~к„егулир0вание-как -*ш-

ятия осуществляется посредством исіттТНОШЄНИЙ ПРеДПрИ- цен и ценообразования.  использования механизма

Параметры институциональные сравнения (гос) їство, cyt лета

товаропроводящей

сети, ЛПУ и др.)

Оптовые (партионные)

Выгода

~ Снижение риска “ Признание Содействие, со- участие Самореализация ~ Факторы внешней макро- и микросреды

“ Факторы внутренней Среды Межличностные и индивидуальные качества

покупателей

промежуточные

(медицинские

работники,

назначающие

ЛП)

Факторы

выбора

Розничные (одна или несколько упаковок) Снижение риска Выгода

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ Снижение риска Познание Содействие, соучастие Медицинские Индивидуальные потребительские орт ентации (ситуатит ные и п стоянные)

»

гт-ча — денежное выражение стоимости (ценности) товара hjM услуги. Ценообразование — процесс формирования цен.

Г тодологическую основу ценообразования составляют основные экономические законы рынка, современные тео- оИИ маркетинга, рыночного ценообразования, контракта и формативно-правовое поле, определяемое законодательством рф.

Цена является не только важнейшей экономической категорией, оказывающей существенное влияние на основные экономические показатели деятельности организации, например такие, как товарооборот, валовой доход и прибыль, но эна также определяет характер отношений между предприятием и покупателями. Таким образом, цена выступает в качестве инструмента маркетинговой деятельности, ориентированной на удовлетворение потребностей покупателей.

Проблемы в области ценообразования связаны, во-первых, с взаим ависимостью рынков разных уровней (международный, внутренний, региональный) и отраслей, во-вторых, со сложностью сбора обширной информации о факторах, влияющих на формирование цен, в-третьих, с наличием острой конкуренции среди субъектов товаропроводящей сети фарм ~ евтического рынка и др.

В< цены, действующие в экономике, взаимосвязаны и образую г единую систему. В зависимости от принятого признака цены классифицируются по видам. Основные виды цен представлены в табл. 3.1.

Таблица 3.1. Основные виды цен

Классифи- * донный _ призі Виды цен Краткая характеристика отдельного вида цен
Веализ мый продукт: товар

Услуга

Устанавливается на предмет купли- продажи

Устанавливается на взаимодействие или действие (например, тариф за изготовление экстемпоральных лекарственных форм)

Степень Участия токарства Свободные Свободно складывающаяся под влиянием конъюнктуры (текущего состояния) независимо от влияния государственных органов. Государство может воздействовать на ее уровень только путем влияния на конъюнктуру рынка через экономические методы (налоговая, кредитная, таможенная и бюджетная политика)

Покупки

Сфера товарного обращения

Стадия процесса обмена

Порядок возмещения транспортных расходов (условия франкировки)

Все расходы по доставке товяг^-^  

склада поставщика оЙЇУЇЗп^

телю^п^иваетІ^вщиГ^ П0КуПа'

SsS53?et

илн воз^шным тоангпКе товара водным

Краткая характеристика отдельного над* цеч

ме=  -

™&Т?лого^ГеНТ полписа™я

г£Ла.’.г=*£ ss.^a'srfS'JK

^Й_Ё_расходах  учетом изме*

Устанавливается на базовые -  

«укции (элсктроэ„ергиГэнсргоИнос^ли

Действует в пределах определенного ре- S5'5r предприятиями . 2£?ТЇЇ?£Зїв М0мент "ради то-

Кгр .л-э™                 

Ввды цен

Краткая характеристика отдельного вида цен

Продолжение табл. 3.1

Оси ными элементами цены, которую запрашивает любой субъект хозяйственной деятельности, вовлеченный в процесс производства и товарного обращения, являются себе- гоимс~~ь и прибыль. В широком смысле под прибылью поймаю количественное превышение цены продажи товара {или у ути) над затратами. Специфика формирования цен при nj «водстве продукции и в сфере товарного обращения пршхх. г к использованию производителями и субъектами товарощ юдящей сети различных ценовых элементов (схема 3.1). Так, производитель, зная затраты, непосредственно связанные с изготовлением конкретного вида продукции, добавляет к ним определенную долю косвенных затрат, распре- >еляемых между всеми видами продукции (например, по ■рейд помещений, оборудования, коммунальных платежей, Юржанию управленческого персонала и др.) и устанавливаем жела~' ую величину рентабельности (уровня прибыли).

Крор того, в структуру цены включаются отдельные виды налогої например налог на добавленную стоимость (НДС), акцизы, взимаемые с отдельных видов продукции (например, спиртсодержащей) (схема 3.2).

Торговой организации сложно сопоставить расходы на продаж с конкретным видом товаров, поэтому за отправную

Структура цены производителя
| НДС (акцизы) 111 уровень
Уровень прибыли II уровень
^ Косвенные затраты I уровень
Прямые затраты

хема

202 Управление и экономика фармеции С х е м а3.2. Структура цены оптовой „ розниц

6

I

иЯ^кТ(Г^аТ2)~°Й цены оиа

определенная надбавка Размерна ї2^* которой делается

<< | >>
Источник: Багирова В.Л.. Управление и экономика фармации.2004. 2004

Еще по теме Взаимодействие спроса и предложения:

  1. Действие законов спроса и предложения на фармацевтическом рынке
  2. Закон предложения
  3. Изучение спроса на товары аптечного ассортимента
  4. КАК СПРОСИТЬ У РЕБЕНКА. ЧТО ОН ДУМАЕТ
  5. Базовые категории маркетинга: нужда, потребность, спрос
  6. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ
  7. Взаимодействие органов.
  8. Рецепторы. Рецепторное взаимодействие
  9. ЭНЕРГЕТИЧЕСКОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ПАРТНЕРОВ
  10. Механизмы взаимодействия на фармацевтическом рынке
  11. Тест, или 100 занудных вопросов об этом.Резрешить вас спросить
  12. Основные этапы взаимодействия вирусов с клетками
  13. Инстинкт, взаимодействие и рассуждение
  14. Б. Комбинированное применение и взаимодействие лекарственных веществ
  15. Глава девятая. ЭФИРНЫЕ МАСЛА ВО ВЗАИМОДЕЙСТВИИ С ОРГАНИЗМОМ
  16. ОРИЕНТИРОВКА ПРОСТРАНСТВЕННАЯ