<<
>>

Современные концепции маркетинга

Как отметил в своей работе «Основы маркетинга» (1990) Ф. Котлер, концепция маркетинга — это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепции маркетинга часто путают с концепциями интенсификации коммерческих усилий. Т. Левитт определил главный критерий их разграничения: «Коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а Марк инг —это сосредоточенность на нуждах покупателя».

В настоящее время в большей степени развиваются такие концепции маркетинга, как социально-этичный (этичный) мар* инг, стратегический маркетинг и маркетинг взаимодействия (взаимоотношений).

Концепция социально-этичного маркетинга сложилась Веле, гвие сомнений относительно соответствия концепции Чист э маркетинга имеющим место на рынке конфликтам потребностями покупателя и его долговременным бла- г°по чием (например, продавцы средства для похудания на °енс растительного сырья морозника умалчивали о кумуля- тйвн .

і действии этого растения и его влиянии на сердечно- еосудистую систему; не ко всем лечебным зубным пастам и Полосканиям, имеющим в своем составе хлоргексидин, дано Предупреждение об шраничении времени их применения

и т.д.). Концепция социально-этичного маркетинга требует сц организаций в процессе их деятельности соблюдать паритет между собственными выгодами, интересами потребителей и общества. Таким образом, эту концепцию характеризуют следующие признаки: установление нужд и потребностей покупателя; удовлетворение этих потребностей более эффективным способом; повышение благосостояния отдельных потребителей и общества в целом.

/>Повышение благосостояния отдельных потребителей может выражаться не только в улучшении материального благо состояния, но и положительном изменении качества жизни. Это особенно актуально, когда речь идет о сохранении здоровья человека.

Например, основатель французской фармацевтической компании Жак Серьвье гениально сформулировал социально этическое содержание фармацевтического бизнеса: «,Лекарственные препараты добавляют годы к жизни и жизнь к годам» Концепцию стратегического маркетинга (или конкурентной рациональности) определяют как процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентном рынке. Она предполагает целенаправленные действия организации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей. Базовой предпосылкой теории конкурентной рациональности является наличие различных типов продавцов и покупателей: одни из них пионеры (новаторы), большинство поступают «как все», встречаются и консерваторы. Предпочтения, выбор и удовлетворение покупателей зависят от тактики продавцов. Теория конкурентной рациональности увязывает маркетинговую концепцию с правилом «невидимой руки» А. Смита путем признания того факта, что именно конкуренция формирует ориентацию на потребителя. Чем жестче конкуренция между продавцами, тем больше внимания уделяется потребителю, тем лучше он будет обслужен. Наличие конкуренции или опасность конкуренции имеют следствием появление новых видов товаров и услуг, снижение цен, а следовательно, более эффективное использование ресурсов покупателя и продавца. В связи с этим при реализации маркетинговой деятельности организация может встать перед дилеммой: на чем следует сосредоточиться — на потребителях или конкурентах? Кроме того, в отличие от социально- этичного маркетинга теория конкурентной рациональности лишена какой бы то ни было системы моральных или этических ценностей.

Однако данная концепция в то же время за-

ставляет организацию постоянно находиться в процессе творческого поиска уникальных положительных отличий.

Концепция маркетинга взаимоотношений (взаимодействия) с покупателями заключается в общем стремлении всех сотрудников организации к установлению долгосрочного взаимовыгодного партнерства со своими клиентами. Концепция базируется на утверждении: «Клиента легче удержать, чем приобрести нового». Взаимодействия разрабатываются на нескольких уровнях: бизнес — бизнес, что соответствует взаимоотношениям между организациями, и бизнес — конечный покупатель. Маркетинговые взаимоотношения должны меняться в зависимости от этапа, на котором они находятся, маркетинговой стратегии организации, вида товара или услуг. При взаимодействии с потребителем проводится анализ его ролей, формирующих предпочтения:

- инициатор — тот, кто предлагает совершить покупку; авторитет — тот, кто влияет на выбор; лицо, принимающее решение, — тот, кто осуществляет выбор покупки или основных его составляющих; покупатель — тот, кто фактически покупает; пользователь — тот, кто пользуется товаром или услугой.

Все перечисленные роли могут принадлежать как одному человеку, так и нескольким. Вполне очевидно, что при покупке рецептурного препарата факторы инициатора, авторитета и литта, принимающего решение, принадлежат врачу, поэтому аш„чной организации необходимо установить взаимоотношения на уровне аптека — врач и на уровне аптека — покупатель. Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений по- зв яет отслеживать сложную цепочку взаимодействий между уч гниками товарообменного процесса, искать средства удовлетворения потребностей различных групп потребителей.

Еще одной отличительной чертой концепции маркетинга взаимоотношений является нацеленность на удовлетворение Потребностей так называемых внутренних потребителей — сотрудников организации, при этом исходят из следующих утверждений: «Удовлетворение запросов внутренних потребителей повышает возможности для удовлетворения внешних потребителей»; «Сотрудника легче удержать, чем найти и обучить нового».

Даже поверхностный анализ современных концепций позволяет увидеть, что потенциал реализации маркетинговой стратегии управления организацией существенно шире, чем Воздействие на составляющие маркетингового микса — «Нужный товар (Product) в нужном месте и в нужное время (Place) По нужной цене (Price)».

<< | >>
Источник: Багирова В.Л.. Управление и экономика фармации.2004. 2004

Еще по теме Современные концепции маркетинга:

  1. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА
  2. ОСНОВЫ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО 1 МАРКЕТИНГА I
  3. Концепция Жизненного Ощущения
  4. Изменение в концепциях
  5. Базовые категории маркетинга: нужда, потребность, спрос
  6. Концепции борьбы с раком
  7. БАЗОВЫЕ КОНЦЕПЦИИ ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
  8. Концепция (основные принципы) организациислужбы медицины катастроф
  9. Мнушко З.Н.,Дихтярева Н.М.. Менеджмент и маркетинг в фармации, ч.І. Менеджмент в фармации2007, 2007
  10. КАПИЛЛЯРОТЕРАПИЯ - ЗОЛУШКА СОВРЕМЕННОЙ МЕДИЦИНЫ
  11. 4.8. Современные технические средства в управлении
  12. Характеристика современных стилей руководства