<<
>>

ОСНОВЫ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО 1 МАРКЕТИНГА I

Эволюция содержания и форм маркетинга. Фармацевтический маркетинг как часть общего маркетинга

Переход в начале 90-х годов XX в системы оказания фармД' цевтической помощи России к работе в условиях рыночной экономики потребовал применения соответствующих КОНЦеП' ций и моделей управления, способных обеспечить эффеКТИБ'

юсть предпринимательской деятельности.

Решению этой задачи в немалой степени способствовало активное освоение концепции управления под названием «маркетинг».

Термин «маркетинг» возник на рубеже XIX—XX столетий в экономической литературе США, где в соответствии с ид~ 'тификацией слова «рынок» обозначал деятельность «в сф е рынка сбыта», т.е. в сфере продажи товаров и услуг. С ^ аномической точки зрения продажа происходит путем ->бмена «товар — деньги» между продавцом и покупателем. Характеристики основных его условий (цена, уровень доходов, степень полезности) не полностью идентичны для каж- юго из участников процесса купли-продажи (схема 7.1). В зависимости от ситуации на рынке обмен может проходить в пользу продавца (монопольная конкуренция), в пользу покупателя (монопсония) и быть взаимовыгодным (монополистическая конкуренция).

Маркетинговая деятельность, эриентированная на потребителя, необходима фармацевтической организации как в случае полной зависимости от покупателя (ситуация, близкая к тендерным закупкам), так и пр наличии высокой конкуренции между производителями и і эдавцами продукции. Так как в обоих случаях на рынке бо. 5 сильные позиции будут у покупателей, активными црид :я быть продавцам, чтобы удовлетворить потребитель- СК] предпочтения.

Схема 7.1. Характеристика основных условий выгоды в процессе купли-продажи

Ё

Понимание содержания маркетинга невозможно без изучения его становления и развития.

Учитывая, что фармацевтические организации — это социально-экономические системы (Имеют в своем составе социальный элемент — человеческий

фактор), то различные школы маркетинга целесообразно рассматривать с точки зрения следующих измерений (схема 7.2); степени взаимодействия модели с окружающими элементами: взаимодействующая (открытая) и невзаимодействующая (закрытая); степень учета влияния человеческих отношений: ради нальная (экономическая) и социально-психологическая.

Невзаимодействующая модель предполагает, что один из участников процесса купли-продажи (чаще продавец) может маркетинговыми способами односторонне влиять на поведение потребителей. Целью такого влияния является изменение отношения потребителей к продукту или к организации. Взаимодействующая модель предполагает обязательное согласование интересов и намерений всех участников рыночного процесса (производителей, участников каналов распределения, потребителей). Рациональная экономическая модель означает, что в качестве основных целей маркетинга принимается получение максимальной прибыли наиболее эффективными способами и удовлетворение потребностей покупателей производителями продукции и каналами распределения. Социалыю-психологичес-

IV

• Школа организационной динамики

Школа систем Школа социального обмена

' I

Школа товарная Школа регионализма Школа функционализма

А—

ш

II
• Школа потребительских • Школа институциона
ценностей лизма
■ Школа макромаркетинга • Систематизационная
■ Маркетинг взаимодействия школа
• Управленческая школа

Г

Схема 7.2. Школы маркетинга (в разрезе социально-экономических измерений)

НЕВЗАИМОДЕЙСТВУЮЩАЯ МОДЕЛЬ

ВЗАИМОДЕЙСТВУЮЩАЯ МОДЕЛЬ

РАЦИОНАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ

кая модель имеет следующие допущения: продавец гипотетиче- ю стремится не к максимуму краткосрочной прибыли, а к олгосрочной стабильности; структура каналов распределения сть результат взаимодействия отношений собственности, контактов, принятых социальных норм; поведение потребителей в С ыпей степени представляет собой результат взаимодействие їсихологичєских мотивов и социальных норм, чем желание удовлетворить неограниченные нужды и потребности при іраниченном размере дохода.

Моделей, ориентированных только на одно из социально- кономических измерений, не существует. Все известные колы маркетинга занимают соответствующие позиции отно- ительно каждого из них.

К школам первого квадранта схемы 7.2, расположенного ежду осями «невзаимодействующая» — «рациональная», относятся три наиболее ранние классические маркетинговые школы: товарная, функциональная и школа регионализма.

Сторонники товарной школы маркетинга уделяют особое внг ание физическим характеристикам товаров, их класси- фи дням и считают, что поведение потребителей существен > зависит от вида товара. Приверженцами этой школы явл зтся Э. Роудес, Э. Гарднер, М. Копелэнд, И. Эспинвол, Л. ] при продаже сельскохо- еяйственных товаров. В связи с этим маркетологами был под- ня' юпрос об эффективности маркетинговых каналов, ответ на который предполагал определение роли посредников и ми- имизацию затрат на распределение. В 1923 г. Р. Батлер по- ытался обосновать важность посредников, объясняя необхо- іимость продажи товара в месте и времени, отличных от мес- а и времени их производства. Пика своего развития нстг™ чциональная школа достигла к 70-м годам XX столетия Ч этому времени были сформулированы концепции мар- *ег„лговых каналов, развития их структуры, а также проекти- ования эффективной и действенной системы распределения оваров, обоснованной Б. Мак-Кэмоном, Л. Баклиным и \ Маленом. С начала 70-х годов развитие институциональной школы маркетинга в чистом виде пошло на спад. Это бы вызвано появлением ее разновидности —* институционально-динамической школы, которая стала ориентироваться и на поведенческие аспекты, и на такие факторы, как власть, конфликт, сотрудничество

Систематизационная школа основана на идее использования системного анализа при изучении маркетинга. Автор этой юнцепции Р.Алдерсон называл свой подход «функционали- ’Тическим» и рассматривал маркетинг в отличие от предыдущих исследователей не как прикладную дисциплину, а как Коно^чческую науку, имеющую свою теорию и практику, как Истеї взаимосвязанных структурных и независимых динами- ески отношений.

Теория Р. Адцерсона включала три основ- ■*** элемента — субъекты рыночных отношений, их поведение °Жг ция. В качестве основных субъектов рынка рассматри- ^ис юмашние хозяйства и фирмы, имеющие собственные ®Коно мерности поведения, определяемые факторами меняю- 5ГОс социального окружения, действиями общественной и Литической систем. Р.Алдерсон предложил также концеп-

даю неоднородности рынка как по спросу, так и по предложению. Он одним из первых определил задачу формирования продукции как одну из важнейших в маркетинге.

Управленческие школы маркетинга появились в конце 40-х — начале 50-х годов. В 1950 г. американский ученый Дж. Дин, п чувствовав, что экономическая теория слишком отдаляется от практического мира бизнеса, вводит и развивает понятие «экономика управления». Он первым предложил использовать экономический анализ для определения политики поведения фирмы, а в I960 г., исследуя теорию ценовой политики, предлагает стратегии «снятия сливок» и «проникновения». Основной вклад в управленческую школу был сделан в 60-х годах такими учеными, как Т. Левитт (в 1965 г. предлагает концепцию «жизненного цикла товара»), Н. Борден, В. Смит (ввели в практику маркетинга понятия «маркетинговая близорукость», «комплекс маркетинга», «сегментация рынка»).

Школы маркетинга (исследования потребительского поведения, взаимодействия и макромаркетинга), указанные в третьем квадранте схемы между осями «взаимодействующая» и «социально-психологическая», предполагают, что действия организации на рынке должны учитывать, с одной стороны, взаимодействие с потребителями и обществом, а с другой — основываться на поведенческих и социальных науках в большей мере, чем на рациональных экономических теориях.

Исследователи потребительского поведения для объяснения действий покупателей используют знания психологии, социологии, антропологии. Они анализируют, как влияют характеристики товаров на поведение покупателей и как им (поведением) можно управлять. Первым исследователем в этой области является Г.

Катон, сформулировавший различия между экономическим и психологическим поведением потребителя, его намерениями и мотивами. В дальнейшем исследователи занимались анализом влияния новшеств на потребительское поведение (Э. Роджерс), определением особенностей поведения потребителей различных групп товаров (например, промышленной продукции — Ф. Вебстер и И. Винд), выявлением социальных и психологических причин их поступков (М. Холбрук, Э. Хиршман). Многочисленных сторонников этой школы объединяет предположение, что потребитель, принимая решение о покупке, действует не на основе строгт# экономических закономерностей или обоснований, а под влиянием множества социальных и психологических факт0 ров. Особое направление в этой школе маркетинга состав* ют исследования, связанные с изучением закономерностей получения потребителем удовлетворенности/неудовлетворе ности от приобретения товара, а также с вопросами этик* социальной ответственности. Ф. Котл ер в 1972 г. предложил классификацию товаров по степени их ценности для потребителя и степени удовлетворения потребности, а П. Мэрфи в 1986 г. опубликовал данные первого исследования по этике маркетинга.

Школа макромаркетинга опирается на исследования роли и влияния маркетинга на общество, находящееся под влиянием социальных, политических, юридических, этических, конкурентных и технологических сил (Р. Холовей и Г. Фиск).

Маркетинг взаимодействия (или взаимоотношений), имеющий в настоящее время наибольшее число приверженцев, объединяет теоретические платформы двух школ маркетинга — управленческой и социального обмена. Основные понятия, которые утверждает маркетинг взаимоотношений, — «контрактант отношений», «внутренний маркетинг», «симбиозный маркетинг», «стратегические альянсы» и др. Сторонники этого направления рассматривают в качестве объекта исследования долгосрочные рыночные отношения между предприятиями, обоснованно считая, что успех деятельности любой организации связан с качеством этих отношений. У истоков этого направления стоят шведские ученые, которые на примере рынков промышленных товаров, где наиболее ярко проявляется результат межфирменных отношений, разработали основы новой школы в теории маркетинга.

Наи- боле( звестны в этой области работы X. Хакансона, который одни из первых еще в рамках школы социального обмена в 1982 г. отметил важность долгосрочных отношений продавца и по] тагеля на рынке,^ а затем обосновал сетевой подход, в 1992 г. совместно с Й. Йохансоном определил основные элементы «модели промышленных сетей». Под промышленными сетями они понимали совокупность множественных связей едприятия с поставщиками, партнерами, клиентами, а ос- •чвными элементами этих сетей были названы совокупности астников отношений, их деятельности и используемых ре- урсс" В 1992 г. Ф. Вебстер обосновал необходимость воз- Икн гния «маркетинга взаимоотношений», назвал типы и *аког терности развития множественных взаимоотношений еЖД эрганизациями.

П( [едняя группа школ маркетинга (организационной ди- амики, школа систем и социального обмена) находится ме-

1У  осями «социально-психологическая» и «невзаимодейст- ■Ующ »

е [едователи школы организационной динамики, относи-

Льно новой в разработке теории маркетинга, занимаются,

* и сторонники ранее рассмотренной институциональной

колы, исследованием каналов распределения, делая акцент

на изучении мотивов и целей участников распределения, а не на экономическом анализе. Теоретики школы организационной динамики изучают, как участники распределения координируют свои усилия для достижения собственных интересов (Ш. Хант, Й. Невин, а также Й. Гаска).

Представители школы систем применяют к изучению маркетинга системный подход и утверждают, что системы состоят из двух классов переменных — элементов системы и взаимоотношений между ними. В работе Д. Катца и Р. Кахна (1966) «Социальная психология организации», ставшей классической, показано, что деятельность любой организации может быть представлена как сложная, открытая поведенческая система, зависящая от влияния внешних факторов, состояния и взаимосвязей внутренних элементов. В работе М. Белла были впервые обоснованы возможности анализа маркетинговых систем как особого типа динамических социальных образований. Школа систем маркетинга стала основой развития многих направлений теоретического и практического маркетинга. Так, Й. Ховард, используя системный подход, сформулировал маркетинговую теорию фирмы.

Школа социального обмена объединяет исследователей маркетинга как науки о процессах обмена между продавцом и покупателем. Авторами первых фундаментальных трудов в этой области, появившихся в начале 70-х годов XX в., считают Р. Багоцци, Ф. Котлера и Ш. Ханта. Школа социального обмена в маркетинге положила начало работам по объяснению поведения участников рыночных операций, созданию практических рекомендаций по установлению взаимоотношений на рынке.

Развитие теории маркетинга подтверждает, что во всем мире он рассматривается как сложное, многоплановое и динамичное явление, этим объясняется поиск оптимального толкования данного термина (в настоящее время их около 2000). В классическом понимании маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, целью которой является продвижение товаров и услуг от производителя к покупателю или погребите лю. Широкий диапазон маркетинга был официально признан Американской ассоциацией маркетинга (AMА) в 1985 г.

Маркетинг — процесс планирования и выполнения замыслов, ценообразования, продвижения и распределения Идей, товаров и услуг посредством обмена с целью удовле- творения потребностей отдельных лиц или организаций (АМА).

Маркетинг — вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

По мере развития и становления рассмотренных нами школ маркетинга выделялись его различные формы и области применения. Некоторые критерии выделения этих форм представлены в табл. 7.1.

Таблица 7.1. Формы маркетинга

Классифи

кационный

признак

Форма маркетинга
Объект >риентации ларкетин- овой дея- ельности Ориентированный на продукт

Ориентированный на потребителя

Интегрированный

арактер

•вара

Потребитель

ский

Промышленный

Маркетинг услуг
баланси- ованность степень >азвития проса по- феби' ей Демаркетинг

Конверсионный

Противодейст

вуюший

Развивающийся

Синхромаркетинг

Ремаркетинг

Пробный
Степень

їифферен- 1ЦИИ погубителей **ЛИ продуктов

Концентрирован

ный

Массовый

Содержание

Нацелен на создание нового продукта или усовершенствование имеющегося

Нацелен на поиск рыночной ниши (на «своего» потребителя)

Нацелен и на продукт, и на потребителя

Имеет место в отношении товаров массового спроса

ОсущестЕ—ется в отношении товаров производственного назначения Реализуется за счет использования различных моделей обслуживания потребителей

Направлен на уменьшение спроса Нацелен на уменьшение негативного спроса

Реализуется с целью обеспечения потребителя или общества в случае иррационального спроса Применим в условиях формирующегося спроса (превращение потен- ц—тьного спроса в реальный)

Сг .ентирован на выравнивание спроса и предложения Повторные маркетинговые мероприятия на различных стадиях жизненного цикла продукта Связан с реализацией продукта в одном или нескольких сегментах и слежением за развитием спроса

Предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на определенном сегменте рынка Отсутствует дифференциация потребителей и продуктов

Классифи

Форма маркетинга

кационный

Характер

деятельно

сти

Маркетинговая деятельность организаций

Деятельность государства в сфере рынка

Маркетинг в управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями и др. Деятельность индивидуума на рынке, например при трудоустройстве Систематическая деятельность, направленная на поиск, оценку и учебу на лучших примерах деятельности организаций нег‘“исимо от их размера, сферы био..~са и географического положения

Маркетинг е различных областях экономической деятельности

признак

Фармацевтический маркетинг является частью потребительского маркетинга и маркетинга услуг в сфере оказания фармацевтической помощи

Фармацевтический маркетинг — процесс реализации фармацевтической помощи (деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей в фармацевтической помощи).

Особенности фармацевтического маркетинга определяются спецификой фармацевтической продукции, характером барьеров входа на рынок (лицензирование, сертификация специалистов и др.), составом потребителей (наличие промежуточных потребителей), формальными и неформальными институтами, взаимоотношениями в каналах товародвижения и др.

Несмотря на то что главная цель маркетинговой деятельности — получение прибыли, ее достижение осуществляется путем удовлетворения потребностей покупателя. Одновременно должно быть обеспечено сочетание экономической ВЫГОДЫ организации с сохранением суверенитета (интересов) потребителя.

Основными функциями современного маркетинга являются: аналитическая (изучение внешней и внутренней маркетинговой среды организации — анализ рынка); производственная (управление качеством и конкурентоспособностью организации, а также товаров и услуг; разработка новых технологий, товаров и услуг); сбытовая (организация системы товародвижения, формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленной ценовой и товарной политики); управление и контроль (организация стратегического и оперативного планирования; информационное обеспечение управления маркетингом; организация системы коммуникаций; организация контроля маркетинга: обратные связи, ситуационный анализ).

<< | >>
Источник: Багирова В.Л.. Управление и экономика фармации.2004. 2004

Еще по теме ОСНОВЫ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО 1 МАРКЕТИНГА I:

  1. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА
  2. Методологические основы фармацевтического менеджмента
  3. ОСНОВЫ ДЕЛОПРОИЗВОДСТВА В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ
  4. ОСНОВЫ ЭКОНОМИКИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: ПЛАНИРОВАНИЕ, УЧЕТ, АНАЛИЗ
  5. Глава 3 ОСНОВЫ КАДРОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ
  6. Формальные институты, создающие законодательно-правовую основу гарантий оказания фармацевтической помощи
  7. Современные концепции маркетинга
  8. Базовые категории маркетинга: нужда, потребность, спрос
  9. Мнушко З.Н.,Дихтярева Н.М.. Менеджмент и маркетинг в фармации, ч.І. Менеджмент в фармации2007, 2007
  10. Экономическая система фармацевтической торговой организации