<<
>>

Базовые категории маркетинга: нужда, потребность, спрос

Для того чтобы управлять маркетингом, т.е. деятельностью по удовлетворению нужд и потребностей потребителя, необходимо знать смысловую нагрузку этих базовых категорий.

Исходным понятием маркетинга является «нужда», которая не должна ассоциироваться с понятием «нищета» или «недостаток средств к существованию».

■ Нужда — это необходимость в чем-либо, требующая удовлетворения.

Нужда является первичным мотивом деятельности человека. С этой точки зрения интересна теория иерархии потребностей (а точнее — нужд), сформулированная А Маслоу в работе «Мотивация и личность» (1954), которая в настоящее время является одной из ведущих концепций мотивации поведения личности. А. Маслоу условно представил свою теорию в виде пирамиды, первые три уровня которой отражают базовые нужды (физиологические, безопасности, принадлежности — любви), на более высоких уровнях находятся нужды уважения (самоуважения) и самоактуализации (творчества) (рис. 35). Чем выше уровень, тем меньшее число людей испытывают нужды данного вида.

В связи этим легко понять востребованность фармацевтической помощи. Фармацевтические товары позволяют удовлетворить ряд физиологических нужд (например, потребность организма в витаминах, отдельных гормонах и ферментах, вырабатываемых в организме в недостаточном или избыточном количествах и др.), обезопасить человека от болезни, которая чаще всего ассоциируется с главной угрозой жизни. В послед

Рис. 35. Пирамида иерархии потребностей (нужд)

более высоко уровня, гораздо меньше, чем нижележащих ПОЗИЦИЙ пирамиды. Более того, А. Маслоу отмечал, что людей, достигающих вершины пирамиды, единицы. Основной причиной этого ученый считал наличие так называемого «комплекса Ионы».

Подобно тому, как библейский Иона пытался уклониться от ответственной роли пророка, многие люди избегают ответственности, опасаясь в полной мере использовать свой отенциал. Они предпочитают ставить перед собой мелкие, не- зачительные цели, не стремятся к серьезным жизненным успехам. Более 30 лет назад А Маслоу писал: «Если вы намеренно собираетесь стать менее значительной личностью, чем позволяют вам ваши способности, я предупреждаю, что вы будете глубоко несчастливы всю жизнь».

Знание нужд покупателей позволяет не только предвидеть направления расширения различных товарных групп ассортимента фармацевтической организации, но и осуществлять эгомаркетинг в отношении собственного развития.

Если вспомнить историю развития медицины и фармации, то можно отметить, что нужда быть здоровым у человека была всегда, а вот потребности в способах и методах поддержания здоровья отличались на разных этапах развития общества. В этой связи справедливо высказывание Ф. Ницше: «Потребность считается причиною возникновения; на деле она часто есть лишь следствие возникшего». Более того, если сравнить средства и методы лечения в разных странах, то увидим, что понятие «потребность» имеет индивидуальный оттенок. Многие из нас часто испытывают необходимость снять головную боль. Но все ли мы используем для этого одинаковые приемы? Кто-то отдает предпочтение лекарственным препаратам, а кто-то использует для этого и не медикаментозные приемы. Таким образом, одинаковая нужда удовлетворяется в соответствии с предпочтениями каждого индивида. ~то объясняет необходимость наличия в фармацевтической организации широкого ассортимента товаров и услуг, так как одинаковая нужда удовлетворяется по-разному.

Потребность — нужда, принявшая конкретные формы в

зависимости от индивидуальных особенностей потребителя и (или) уровня развития общества.

Потребность — это та категория, которая заставляет нас задуматься о ценности каждого человека как единственного и еповторимого, вследствие чего она определяет рост психо- иоциональной нагрузки на специалиста при оказании фар- ацевтической помоши.

У  данной категории есть существенный недостаток, известий нам из предмета экономической науки: не каждая потреб-

носгь может быть удовлетворена. Главным ограничителем является покупательская способность (платежеспособность) как населения, так и государства (в части финансирования гарантированного объема лекарственной помощи на различных ступенях оказания медицинской помощи — амбулаторной, стационарной, полустационарной, реабилитационной).

Платежеспособная потребность называется спросом.

I

I Спрос — это желание купить товар, подкрепленное финансовыми возможностями потребителя (требование на това- I ры со стороны покупателя)

Б связи с этим именно категория «спрос» с экономической точки зрения является наиболее интересной, так как конкретно могут быть определены ее величина, степень влияния различных факторов, прогнозные значения. Величина спроса характеризует понятие реальной емкости рынка.

Процесс удовлетворения платежеспособной потребности (спроса) может иметь два исхода: положительный — товар или услуга получены потребителем и имеет место процесс их потребления, и отрицательный, если этого не произошло по причине отсутствия товара (или услуги).

Таким образом, взаимосвязь анализируемых категорий может быть представлена следующим неравенством:

На потребление товаров аптечного ассортимента оказывает влияние целый ряд факторов, которые можно классифицировать по разным признакам. Некоторые из возможных классификаций представлены в табл. 7.2.

Таблица 7.2. Классификация факторов, влияющих иа потребление товаров аптечного ассортимента

Признак

классифи

кации

Группа факторов Характеристика факторов
Масштаб

воздействия

Общие для всех товаров народного потребления

Общие для всех товаров аптечного ассортимента

Специфические для конкретных групп товаров

Уровень экономического развития страны, численность населения, доход потребителей и др.

Уровень заболеваемости; численность медицинского и фармацевтического персонала и др.

Форма заболевания, возрастной состав населения и др

Продолжение табл.

7.2
Признак

классифи

кации

Группа факторов Характеристика факторов
Направле- Повышающие Приближение медицинской и ле-
ние еоздей- потребление карственной помощи к населению.
ствия

увеличение доли лиц пожилого возраста, роет числа аптечных орган—аций и т.д.

Понижающие Проведение профилактических ме-

потребление роприятий, внедрение пролонгированных препаратов и т.д.
Содержание Качественные Форма заболевания, профессионализм медицинского и фармацевтического пе знала

Количественные Уровень за "“чаемости, численность насе, і, медицинского и фармацевтического персонала и др.
Тип носи- Влияющие на:

теля — институцио Географический сегмент деятельно

нального потре сти, специфика заболевае сти в

бителя сегменте, стоимость потребляемых товаров и услуг, каналы товародвижения и Т.Д.

— промежуточ Схемы лечения, наличие ограничи

ных потребите тельных перечней, индивидуальные

лей предпочтения и др.

— конечных Назначения врача и индивидуаль

потребителей ные предпочтения, стоимость

И Т.Д.

Пр мжи- Постоянные Изменение численности населения,
телъность

количества медицинских и аптеч
воздействия

ных организаций и т.д.

Временные Сезонность потребления лекарственных препаратов и др.
Сила воз Сильные Уровень заболеваемости, числен
действия

ность населения и др.

Умеренные Возрастной состав населения, проведение профилактических мероприятий и Т.Д.

Слабые Культурный уровень населения и т.д.
Характер Объективные Уровень заболеваемости и др.
воздействия Субъективные Здоровье конкретного человека и др.

Случайные Стихийное бедствие И Т.Д.

Всестороннее изучение факторов, влияющих на процесс Потребления товаров аптечного ассортимента, необходимо

проводить для принятия эффективных управленческих решений, в том числе при выборе рационального метода прогнозирования потребности в лекарственных препаратах и других группах фармацевтических товаров.

<< | >>
Источник: Багирова В.Л.. Управление и экономика фармации.2004. 2004

Еще по теме Базовые категории маркетинга: нужда, потребность, спрос:

  1. Современные концепции маркетинга
  2. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА
  3. ОСНОВЫ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО 1 МАРКЕТИНГА I
  4. Изучение спроса на товары аптечного ассортимента
  5. БАЗОВЫЕ КОНЦЕПЦИИ ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
  6. Взаимодействие спроса и предложения
  7. ПЯТЬ КАТЕГОРИЙ
  8. Действие законов спроса и предложения на фармацевтическом рынке
  9. Интерес ребенка нуждается в подкреплении
  10. Больше доверять, нуждаться в меньшем
  11. Обзор тренировок 1-го уровня (базовая методика Норбекова—Хвана)
  12. Пациент нуждается в проведении вспомогательной вентиляции
  13. Двигательные способности тоже нуждаются в тренировке
  14. Категории, понятия и принципы управления
  15. КАК СПРОСИТЬ У РЕБЕНКА. ЧТО ОН ДУМАЕТ
  16. Детский аутизм и рецептивные расстройства речи: дискуссионный взгляд на диагностические категории МКБ-10