4.2.Потребительское поведение

Как уже отмечалось выше, спрос на рынке — это наши по­требности, которые мы удовлетворяем, покупая те или иные то­вары или услуги. Каким образом наши потребности превращают­ся в определенную величину спроса? Как из множества благ мы выбираем то, что нас удовлетворяет? На эти вопросы отвечает теория поведения потребителей.

Начало анализу потребительского поведения экономистами было положено более века назад, когда в психологических кругах имела хождение модная идея, что поведение людей объясняется главным образом желанием извлечь максимальное «удовольствие» и где только можно избежать «боли». Доктрина удовольствия-боли и была применена экономистами для изучения потребительских затрат, что стало первой систематической теорией мотивирован­ного потребительского поведения.

В настоящее время экономический подход к изучению потре­бительского поведения основан на современном варианте клас­сических представлений о категории полезности и включает ана­лиз следующих факторов:

1) предпочтений (вкусов) потребителей с позиций:

предельной полезности (кардиналистский подход); кривых безразличия (ординалистский подход);

2) бюджетных ограничений.

Изучение потребительских предпочтений. Очевидно, что поку­патель приобретает товар ради его потребительной стоимости, потому что этот товар обладает полезностью и необходим ему для удовлетворения его потребностей.

Полезность как экономическая категория означает способ­ность продукта (продукции, товаров, услуг) удовлетворять определенные потребности людей.

Учитывая индивидуальный характер потребностей, можно ут­верждать, что один и тот же товар имеет разную полезность для разных покупателей. Полезность, заключенная в фармацевтиче­ских товарах и услугах, исходит из тех качеств, которые дают им способность удовлетворять эти индивидуальные желания.

Поскольку полезности присущи объективные и субъектив­ные качества, она не абсолютна, и поэтому не может быть из­мерена в абсолютных величинах. Однако кардиналистский подход допускает возможность количественного измерения некоторых принципов потребительского поведения. Один из таких принци­пов формирует концепцию предельной полезности, в которой доказывается, что по мере увеличения количества потребляемо­го блага каждая новая, дополнительная его единица приносит все меньше и меньше полезности.

Предельная полезность — полезность, извлекаемая потребите­лем из одной дополнительной единицы продукции. От первой еди­ницы потребляемого блага человек получает самую большую пользу. Вторая единица приносит пользу, но в меньшей степени, чем первая. Третья единица дает еще меньше пользы. Этот феномен известен как закон убывающей предельной полезности.

Закон убывающей предельной полезности утверждает, что, начиная с определенного момента, дополнительные единицы каждого продукта будут приносить потребителю постоянно уменьшающееся добавочное удовлетворение (предельную полезность).

На фармацевтическом рынке закон убывающей предельной полезности можно проиллюстрировать следующим образом. На стадии использования ЛП конечными потребителями в процессе лечения или профилактики каждая дополнительная единица ЛП приносит большую предельную полезность по сравнению с пре­дыдущей, т.е. предельная полезность возрастает до определенного уровня, характеризующего или снятие симптома, или выздоров­ление. И только после достижения этой точки предельная полез­ность резко убывает, и дальнейшее применение лекарственного препарата уже нежелательно, поскольку может принести вред больному.

Подход к потребительскому поведению со стороны ординали- стской полезности обычно называют анализом кривых безразли­чия, так как «кривая безразличия» является ее главным аналити­ческим инструментом.

С позиций кривых безразличия потребительские предпочтения (вкусы) описываются тремя предположениями:

1) предпочтения уже сформировались и люди могут ранжиро­вать альтернативные наборы товаров в таком порядке, который отражает их предпочтения;

2) предпочтения транзитивны (если товар А лучше В, а В луч­ше С, то А лучше С);

3) потребители всегда предпочитают большее количество то­вара меньшему.

Подход с позиции кривых безразличия предполагает не коли­чественное соизмерение потребностей, а лишь их ранжирование. Каждая кривая безразличия графически отображает множество наборов продуктов, обладающих одинаковой полезностью для потребителя.

Кривые безразличия дают представление о том, как потреби­тель выбирает набор товаров исходя из представлений о полезно­сти каждого из благ, входящих в набор.

Кривая безразличия показывает такие наборы (сочетания) то­варов, между которыми потребитель не делает различия.

Предположим, что только два товара необходимы потребите­лю для удовлетворения его суточной потребности в витаминах: свежие фрукты и некоторые лекарственные препараты (напри­мер, поливитамины). Кроме того, у него есть возможность соче­тать эти товары, приобретая их в наборе. Пусть для удовлетворе­ния своих потребностей потребителю достаточно приобрести 20 ед. фруктов и 1 ед. лекарственных препаратов в день. В то же время он согласен и на другую комбинацию товаров, например 15 ед. фрук­тов и 2 ед. ЛП и т.д. (табл. 4.1).

На рис. 4.4 показана кривая безразличия.

Любой набор на кривой безразличия обеспечит один и тот же уровень удовлетворения, что и набор № 1 (20 ед. фруктов и 1 ед. ЛП), поскольку потребитель не делает различия между наборами на кривой безразличия. Поэтому можно считать, что кривая без-

различия показывает альтернативные наборы товаров, обеспечи­вающие одинаковый уровень полезности.

Лекарственные препараты, ед./сут Рис. 4.4. Кривая безразличия

При анализе кривых безразличия возникает понятие «предель­ная норма замещения».

Предельная норма замещения — это количество товара В, от которого потребитель отказался бы, чтобы получить еще одну единицу товара А, при этом оставаясь на данной кривой безразличия (т. е. не теряя общую полезность).

Предельная норма замещения[8] (Я_тл) рассчитывается по фор­муле

р _ АЯв

где Д(?а — изменение количества товара А; А()_в — изменение ко-> личества товара В.

Причем обычно кривые безразличия демонстрируют уменьша­ющиеся предельные нормы замещения, т. е. потребитель готов от­казаться от уменьшающегося количества одного товара ради при­обретения единицы другого товара. Так, если вначале потребитель готов поступиться 5 ед. фруктов ради приобретения дополнитель­но 1 ед. ЛП (Л_т5 = 5), то уже к концу ради приобретения 3 ед. ЛП потребитель готов отказаться только от 1 ед. фруктов (У?_т5 = 0,33) (см. табл. 4.1).

Предельная норма замещения и предельная полезность (£/_тах) связаны между собой. Так, уменьшение количества товара В на А(2_В единиц наносит потребителю ущерб в виде потери полезно­сти Д(?в(^тах, в)(Цпах,в ^— предельная полезность товара В для по­требителя). При замене потерянного количества товара В таким количеством товара А, которое приведет потребителя в состояние прежней удовлетворенности, приобретенная полезность составит А Од ((/_тахА) ((^пах, а предельная полезность товара А).

Таким образом, получим АОдС^шах, а) = -АСватах, в), следовательно

Абв _ ^тах, А _ п АОа ~£/тах,В “ ^Ш5‘

Поэтому предельную норму замещения можно рассматривать как отношение предельной полезности товара А к предельной полезности товара В.

Изучение бюджетных ограничений.

Бюджетное ограничение показывает, что общий расход дол­жен быть равен доходу

I⁼ РаОа + РвОв>

где / — доход; Од — количество товара А; Р_А — цена единицы товара А; (2_Ъ — количество товара В; Р_й — цена единицы товара В.

Для анализа того, как бюджетные ограничения определяют пределы потребления людей, строятся бюджетные линии. Бюджет­ная линия показывает различные комбинации наборов товаров, например ЛП и продуктов питания, в пределах отпущенного на них бюджета. Она представляет собой прямую линию с отрица­тельным наклоном, отображающую множество наборов из двух товаров, требующих одинаковых затрат на их приобретение.

Пример. Пусть на покупку фруктов и ЛП выделяется 30 р в день. Пред­положим, что фрукты можно купить по цене 2 р. за 1 шт., а необходимые ЛП — по цене 3 р. за единицу. Тогда на 30 р. можно купить 10 ед. ЛП и О ед. фруктов, 8 ед. ЛП и 3 ед. фруктов и т.д.

В табл. 4.2 показаны различные комбинации затрат на покупку ЛП и фруктов, которые могут быть куплены в пределах отпущенного на них бюджета, равного 30 р.

По данным таблицы строим график, который представляет собой линию бюджетного ограничения (рис.

Рис. 4.5. Бюджетная линия

Кривые безразличия характеризуют предпочтения потребите­лей, а бюджетная линия определяет его возможности, ограни­ченные размерами потребительского бюджета — все это вместе позволяет обосновать потребительский выбор.

Стремясь к максимальному удовлетворению своих потребно­стей, потребитель попадает в положение потребительского рав­новесия — точка касания бюджетной линии с кривой безразли­чия (рис. 4.6).

Лекарственные препараты, ед./сут Рис. 4.6. Кривая безразличия (/) и бюджетная линия (2) потребителя

В данной точке потребитель достигает максимальной полезно­сти при данном бюджете. В приведенном выше примере — это покупка 6 ед. ЛП и 6 ед. фруктов.

Как уже отмечалось, объем совершаемых потребителями поку­пок зависит не только от уровня доходов, но и от цен на товары и услуги. При изменении цены на товар (при прочих равных услови­ях) активизируются две силы, побуждающие изменить количе­ство приобретаемого товара. Эти силы в экономике называют эф­фектами дохода и замещения. Обе силы проявляются в случае по­нижения цены.

Эффект дохода. При понижении цены на товар у покупателя появляется возможность приобрести дополнительные едини­цы этого товара, не отказывая себе в приобретении альтер­нативных товаров.

В этом случае в некоторой степени увеличивается реальный доход (покупательная способность) потребителя, и он может приобре­тать больше товаров и услуг.

Эффект замещения. При понижении цены на конкретный то­вар покупатели будут стремиться приобретать больше этого товара вместо аналогичного, но более дорогого.

В условиях роста цен и снижения жизненного уровня людей последнее является одним из главных моментов в определении потребительского выбора.

Эти два эффекта дополняют друг друга, обусловливая жела­ние потребителя купить больше товаров по низкой цене. Для нор­мальных товаров эффекты дохода и замещения действуют в од­ном направлении, усиливая друг друга. Однако для товаров низ­шей категории эти эффекты работают в разных направлениях, и для большинства из таких товаров эффект замещения переве­шивает влияние эффекта дохода, что приводит к изменению ко­личества потребляемого товара в направлении, обратном изме­нению цены на товар, подтверждая, таким образом, действие закона спроса.

Рассмотренные факторы и эффекты объясняют взаимосвязь объема спроса и цены на товар в условиях независимости и рацио­нальности поведения каждого индивидуума на рынке (функцио­нальный спрос). Но на индивидуальный спрос потребителя может оказывать значительное влияние поведение окружающих. Это оз­начает, что полезность товара для потребителя увеличивается или уменьшается в зависимости от того, покупают ли этот товар дру­гие люди, либо вследствие того, что этот товар имеет более высо­кую цену по сравнению с другими товарами. Такие специфиче­ские эффекты потребительского поведения, которые связаны с вли­янием субъективного фактора и не связаны со свойствами товара, формируют так называемый нефункциональный спрос (рис. 4.7);

Нефункциональный спрос может проявляться в виде ряда эф­фектов. ;

Эффект присоединения к большинству (эффект повального ув-* лечения) определяется величиной, на которую возрастает инди­видуальный спрос на товар вследствие увеличения рыночного спроса на этот же товар (т.е. из-за того, что другие люди также покупают этот товар). Данный эффект отражает стремление лю­дей не отстать от жизни, моды, соответствовать тому социально­му кругу, в котором они хотели бы находиться.

Эффект сноба противоположен эффекту присоединения к боль-’ шинству и означает величину, на которую снизится спрос из-за того, что другие тоже приобретают этот товар. Данный эффект? соответствует более высокому уровню платежеспособности и оз­начает готовность потенциального покупателя отказаться от при­обретения товара, если этот товар с его точки зрения недостаточ-'

Рис. 4.7. Классификация спроса (по X. Лейбенстайну)

но индивидуален. В данном случае взаимосвязь между ценой и объе­мом спроса подтверждает содержание закона спроса, но причина поведения покупателя объясняется не экономическими интереса­ми, а желанием выделиться из толпы.

Эффект Веблена (или демонстративного потребления) назван по имени американского экономиста и социолога Т. Веблена, ко­торый ввел в экономическую теорию понятие демонстративного потребления. Демонстративное потребление означает, что вещь используется не по своему прямому назначению, а с целью про­извести впечатление на окружающих. Покупатель ориентируется на приобретение таких товаров, которые свидетельствовали бы о его высоком статусе. В данном случае спрос возрастает как реак­ция на повышение цены. Когда цена товара падает, некоторые потребители считают, что это говорит об ухудшении его качества или об утере им исключительности в глазах общества, и прекра­щают его покупать.

К нефункциональным видам спроса также относятся спекуля­тивный спрос (существует в обществах с высокими инфляцион­ными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует увеличение потребления в настоящем) и нерацио­нальный спрос (возникает под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения).

Указанные эффекты, безусловно, вносят свои коррективы в механизм действия закона спроса.